Fromagerie BEL
La Vache qui rit
Le fromage fondu le plus célèbre de France rougit de plaisir depuis 100 ans et mène le troupeau de ses congénères à raison de 3, 94 milliards de portions consommées par an dans le monde. En avril 1921, la fromagerie Bel lançait laVache qui Rit avec un emblèmereconnaissable entre tous qui a fait depuis le tour du monde.
L'Ouest-Eclair 16-06-1929
Le nouveau dessin, adopté la même année que la création des Fromageries Bel en 1922, sera déposé deux ans plus tard par l'imprimeur Vercasson sous la dénomination de La Vache rouge, à l'insu de Léon Bel. Celui-ci sera même contraint de racheter le droit pour La vache qui rit d'être rouge ! Quant au produit, il tire ses origines de l'invention de trois Suisses, Emile, Otto et Gotfried Graf, en 1907 : le fromage fondu fabriqué à partir des excédents de comté ou d'emmenthal.
Le dessin et le produit se sont adaptés au fil des ans. Ainsi, dans la première boîte en métal, de 1921, le " fromage extra fin sans croûte " n'était pas encore commercialisé en portions. De la même façon, le slogan " Le Bel est bon " donnera plus tard le Bonbel !
De la "wachkyrie" à la "vache qui rit"
La réalité n'est pas éloignée. Durant la Grande Guerre, Léon Bel sert dans la même unité que Benjamin Rabier.
Officier d'une section de ravitaillement en viande pour la troupe, le caricaturiste, pour narguer les soldats allemands, dessine sur les camions et les wagons une tête de vache rougeâtre qu'il surnomme " la wachkyrie ".
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De la wachkyrie au calembour " la vache qui rit ", le pas est vite franchi par les poilus... et par Léon Bel.C'est donc en souvenir du croquis de Benjamin Rabier que Léon Bel dessine une vache en pied au pelage de couleur claire avec une expression hilare, et que, le 16 avril 1921, il dépose la marque La vache qui rit avec l'appellation " fromage moderne " qu'il produit dans la première usine de fabrication de fromage fondu à Lons-le-Saunier. Défi de taille quand, à l'époque, les fromages ont pour labels : camembert, gruyère, comté, etc.
Peu satisfait de son esquisse, Léon Bel le confie à Benjamin Rabier qui, pour mille francs de l'époque, redessine la vache en la rendant plus humaine.
Le croquis dort quelque temps dans un carton avant que Léon Bel le remette à son imprimeur, Vercasson, avec la mission de donner à sa vache une couleur rouge, de la parer de boucles d'oreilles et d'un franc sourire qui laisse apparaître ses dents.
Sur l'étiquette on peut lire aussi " Il n'est rien de donner son lait lorsqu'on le sait bien employé. " Non seulement la vache rit mais elle parle ! Reste que sur l'emballage figure toujours la mention " maison française fondée en 1865 " par Jules Bel, maître affineur qui avait ouvert, à Orgelet Jura, dans les caves d'un ancien monastère de capucins, une entreprise d'affinage et de négoce de comté, fabriqué dans les fruitières, ces petites fromageries coopératives de la région.
Ses deux fils, Henri et Léon, lui succèdent et fondent, en 1897, la société Bel Frères. Seul Léon est mentionné sur l'emballage, son frère, après l'avoir remplacé quand il était sous les drapeaux, ayant quitté l'entreprise. La réclame vante alors ce nouveau fromage fondu en affirmant : " Il a les qualités des autres sans en avoir les inconvénients. "
Produit nomade avant l'heure, La vache qui rit se présente en portions à partir de 1924. Quand les quatre étoiles blanches apparaissent en 1955 sur fond bleu et liséré blanc avec la vache inscrite dans un écusson doré pour suggérer la noblesse du produit, certains n'hésitent pas à détourner le dessin pour croquer, de profil, le général de Gaulle ! Pourtant, au milieu des années 1980, La vache qui rit manque de disparaître des publicités ! Une idée " vachement " stupide et vite abandonnée. Innovation majeure en 1988 : une languette permet d'enlever le papier d'aluminium qui entoure chaque portion. Et, pour la promouvoir, les députés reçoivent, le jour de la rentrée parlementaire, une portion géante contenant une vraie boîte et un chronomètre. Il s'agit de leur prouver qu'il est plus rapide de déguster le fromage que de déclencher l'appareil !
Et le troupeau s'agrandit avec La vache qui rit " légère ", La vache qui rit en barquette, en mini-portions, une version aux noix et au chèvre, une autre au jambon.
La vache qui rit connaîtra deux échecs : la Petite Marmite, bouillon instantané à base de fromage fondu lancée dans les années 1930, et Tchise, La vache qui rit conditionnée en tube en 1983. Mais un vrai succès : les Apéricubes, lancés en 1960.Enfin, une petite question : quel est le point commun entre les marques Chanel, Cartier et La vache qui rit ? Les contrefaçons !
On ne compte plus les " La vache rouge ", " La vache qui rue ", " La vache sérieuse " aujourd'hui Vache Grosjean, " La vache qui lit ", " La vache qui parle ", " Le veau qui pleure "... Sans oublier une vraie " Vacherie "... marque déposée par les Fromageries Bel en 1928 !
sources
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